“Fare marketing” viene spesso usato come sinonimo di fare pubblicità, pubblicare sui social o rendere più accattivante un messaggio. L’equivoco nasce perché queste sono le attività più visibili, ma appartengono soprattutto alla fase in cui un’offerta viene presentata al pubblico. Prima di comunicarla, qualcuno deve stabilire quale bisogno soddisfa, per chi è rilevante, come si distingue e a quale prezzo può essere proposta.
È qui che emerge la differenza operativa tra marketing e comunicazione. Il marketing definisce che cosa offrire e perché dovrebbe avere valore sul mercato; la comunicazione decide come rendere quel valore comprensibile, riconoscibile e condivisibile. La pubblicità, a sua volta, è soltanto uno degli strumenti promozionali disponibili: non coincide con l’intera strategia di marketing.
Per orientarsi tra scienze della comunicazione e marketing, quindi, il criterio più utile è osservare il tipo di problema da risolvere. Se è incerta l’attrattività dell’offerta, serve una competenza di marketing. Se l’offerta è valida ma le persone non la conoscono o non la capiscono, il problema riguarda soprattutto la comunicazione.
Il marketing interviene prima del messaggio
Il marketing parte dal rapporto tra bisogno, cliente e offerta. Cerca di capire quale problema meriti di essere risolto, quale pubblico abbia interesse a farlo e quali caratteristiche possano rendere la proposta preferibile rispetto alle alternative. Da queste decisioni dipendono il posizionamento, la composizione dell’offerta e il prezzo.
Il suo compito non è trovare uno slogan per qualcosa che esiste già, ma verificare se ciò che si vuole vendere abbia una ragione credibile per essere scelto. Una campagna può ottenere attenzione e, nello stesso tempo, non generare risultati perché il prodotto è poco differenziato, il prezzo non è coerente oppure il vantaggio promesso non risponde a una priorità reale del cliente.
In questa fase le domande decisive sono concrete:
- Quale bisogno affronta l’offerta?
- Chi percepisce quel bisogno come abbastanza importante da agire?
- Perché dovrebbe scegliere questa soluzione invece di un’alternativa?
- Quali elementi compongono l’offerta e quale valore giustifica il prezzo?
- Quale posizione deve occupare il prodotto nella mente del cliente?
Anche il prezzo è una scelta di marketing, perché influenza la percezione, il pubblico raggiungibile e la sostenibilità dell’offerta. Nei servizi, per esempio, la relazione tra prezzo e margine non può essere affrontata come un semplice dettaglio amministrativo.
Il risultato atteso dal marketing è la creazione di valore per il cliente e per l’azienda. Questo valore può poi essere raccontato, ma non può essere prodotto soltanto attraverso parole migliori. Se manca una proposta convincente, aumentare il volume della comunicazione rende più visibile anche la debolezza dell’offerta.
La comunicazione trasforma la strategia in percezione
Quando il valore dell’offerta è stato definito, la comunicazione deve renderlo accessibile. Seleziona i messaggi, il tono di voce, i formati e i canali più adatti ai destinatari. Costruisce inoltre continuità tra ciò che l’organizzazione è, ciò che promette e il modo in cui si presenta.
Una stessa strategia può richiedere traduzioni diverse. La pagina di un sito deve spiegare con chiarezza; una presentazione commerciale deve aiutare a valutare la proposta; un contenuto social può creare familiarità; una campagna pubblicitaria deve attirare l’attenzione di un pubblico definito. Il nucleo dell’offerta resta coerente, mentre linguaggio e formato cambiano in base al contesto.
Il problema di comunicazione si riconosce quando il valore esiste ma non riesce a diventare percezione. Può accadere che i clienti soddisfatti comprendano il prodotto solo dopo averlo provato, che il personale commerciale impieghi troppo tempo a spiegarlo o che i diversi canali presentino promesse incoerenti. In questi casi non è necessariamente necessario riprogettare l’offerta: può servire una formulazione più chiara, una gerarchia migliore delle informazioni o una presenza più adatta ai luoghi frequentati dal pubblico.
La comunicazione crea soprattutto valore relazionale. Rende riconoscibile l’identità, facilita la connessione con le persone e permette al valore economico progettato dal marketing di diventare visibile. Non è quindi una decorazione finale, ma nemmeno può sostituirsi alle decisioni strategiche che dovrebbero precederla.
Messaggio e strategia dipendono l’uno dall’altra
Marketing e comunicazione possono essere distinti, ma non funzionano bene se vengono isolati. La comunicazione senza marketing rischia di essere formalmente efficace e strategicamente vuota: tono, immagini e campagne attirano attenzione verso una proposta che non offre motivi sufficienti per essere scelta.
Il caso opposto è un’offerta progettata bene ma difficile da vedere o da descrivere. Il prodotto può rispondere a un bisogno reale, avere un posizionamento sensato e un prezzo sostenibile, ma restare invisibile se il pubblico non incontra il messaggio oppure non capisce rapidamente quale vantaggio riceverà.
La dipendenza reciproca non cancella la distinzione. Al contrario, aiuta a stabilire l’ordine delle decisioni. Prima si chiariscono bisogno, pubblico, valore, offerta e posizionamento; poi questi elementi vengono trasformati in messaggi, esperienze e contenuti coerenti. Se durante la comunicazione emergono incomprensioni strutturali, diventa necessario tornare alla strategia anziché continuare a cambiare slogan.
Quali competenze cercare
La scelta di un collaboratore non dovrebbe dipendere soltanto dall’etichetta professionale. È più utile verificare quali domande sappia affrontare e quali risultati debba produrre.
Quando serve una competenza di marketing
È prioritario lavorare sul marketing quando non è chiaro chi dovrebbe acquistare, quale bisogno abbia maggiore importanza, che cosa renda l’offerta diversa o quale prezzo sia coerente con il valore proposto. Lo stesso vale quando l’azienda comunica molto, ma ogni campagna deve compensare una proposta debole o difficile da vendere.
In questo caso il lavoro dovrebbe produrre decisioni sull’offerta: pubblico prioritario, posizionamento, differenziazione, struttura del prodotto o servizio e criteri di prezzo. Chiedere subito un piano editoriale o una campagna pubblicitaria significherebbe anticipare la diffusione senza avere ancora definito che cosa diffondere.
Quando serve una competenza di comunicazione
È invece opportuno investire nella comunicazione quando l’offerta ha già una logica riconoscibile, ma il pubblico non la incontra, non la comprende o la percepisce in modo incoerente. I segnali possono essere una proposta difficile da spiegare, materiali commerciali disallineati, un tono di voce instabile o una presenza insufficiente nei canali rilevanti.
Il lavoro dovrà allora tradurre la strategia in un sistema espressivo: messaggi principali, argomentazioni, identità verbale e visiva, formati, canali e continuità tra i diversi punti di contatto.
Quando occorrono entrambe
Un lancio, un riposizionamento o una revisione profonda dell’offerta richiedono normalmente il coordinamento delle due funzioni. Il marketing stabilisce la promessa e le condizioni che la rendono credibile; la comunicazione le dà una forma che il pubblico possa incontrare e ricordare. Affidare tutto a una sola attività indistinta rende difficile capire se un risultato deludente dipenda dalla proposta o dal modo in cui è stata presentata.
Una guida rapida alla scelta
Se il dubbio riguarda che cosa vendere, a chi, con quale differenza e a quale prezzo, l’investimento prioritario è una strategia di marketing. Se queste risposte esistono già, ma il mercato non le vede o non le comprende, serve un piano di comunicazione.
La verifica conclusiva può essere formulata in due domande. “Le persone hanno un motivo concreto per scegliere questa offerta?” è una domanda di marketing. “Quel motivo arriva alle persone giuste in modo chiaro e riconoscibile?” è una domanda di comunicazione. Solo quando entrambe ricevono una risposta convincente, strategia e messaggio iniziano a sostenersi davvero.